Enquanto a maioria dos estúdios de Hollywood desistiu da produção, a Sony continuou investindo alto
Primeiro Hollywood correu para criar programação original para a web. A NBC Universal trombeteou um site chamado DotComedy; a Walt Disney Co. montou um estúdio digital, o Stage 9; e a Time Warner respaldou o SuperDeluxe, outro site de comédia.
Isso foi há três anos. Quando as vendas substanciais não se materializaram rapidamente, as grandes companhias de entretenimento pisaram no freio e preferiram ficar com o que conheciam bem: a produção e comercialização de filmes e programas de TV.
Houve uma notável exceção. A Sony Pictures Entertainment continuou investindo dinheiro no Crackle.com, produzindo programas para a web a um custo de 1 milhão de dólares cada. Por que a Sony continuou apostando tão alto? Por um lado, ela pensa que passou tempo suficiente para aprender lições importantes sobre a psicologia do consumidor quando se trata de internet. Mas a Sony também tem um potencial trunfo na mão quando se trata de canalizar os vídeos do Crackle para aparelhos de TV.
Analistas afirmam que o Crackle poderá se converter no principal canal de entretenimento da Sony para o PlayStation Network, um serviço de vídeo de rápido crescimento que empurra jogos e conteúdo on-line para a sala de estar via consoles de PlayStation. Para os analistas, seria um ajuste perfeito para o PlayStation Network. O Crackle é destinado a homens com idade entre 18 e 34 anos – a mesma população que devora videogames. Já tem uma presença limitada no PSN, mas os executivos da Sony confirmam que a expansão está caminhando.
Com 50 milhões de contas cadastradas pelo mundo, a rede
"oferece uma grande escala, o que é fantástico do ponto de vista publicitário", disse Eric Berger, vice-presidente da Sony Pictures Television para as redes digitais. Como trabalham para tornar o Crackle rentável, Berger e seu chefe, Steve Mosko, presidente da Sony Pictures Television, vêem uma abertura para o Crackle atrair mais dólares de publicidade enquanto outros sites de vídeo – como o Hulu.com – estão inteiramente focados no modelo de assinaturas. Esta á a razão por que a programação original do Crackle é cara para os padrões da web: a Sony sabe que os anunciantes querem mostrar seus produtos junto com programas bem feitos.
Como ter sucesso apenas com publicidade é difícil – basta perguntar ao Hulu – a Sony está usando seu sistema de distribuição, mais amplo, para vender o Crackle em DVD, para serviços sob demanda de cabo e, em alguns casos, para as redes de TV paga. As vendas representam 50% da receita do Crackle.
Na verdade, apesar do rápido crescimento, o Crackle continua a ser um jogador pequeno no campo lotado dos vídeos on-line. Em julho, tinha cerca de 4,1 milhões de visitantes únicos, que assistiram em média 39,4 minutos de vídeo, de acordo com a comScore. Para comparar, o CollegeHumor.com, também voltado aos jovens, tinha 12,6 milhões de visitantes únicos em julho, que assistiram em média 16 minutos de vídeo.
A Sony precisa do Crackle porque, em parte, tem um triste histórico com sites de mídia digital. Foi o principal proponente do Movielink, um fracassado serviço sob demanda. Perdeu novamente com a Sony Connect, serviço de música on-line para competir com o iTunes, da Apple.
Quando a Sony comprou o Crackle, originalmente chamado Grouper, por 65 milhões de dólares, em 2006, a ideia era tornar o site uma versão on-line do que a Sony não tem nos Estados Unidos: seu próprio canal. Mas os problemas brotaram quase imediatamente, incluindo um processo judicial caro e a alta rotatividade de seus executivos. O Crackle só ganhou força recentemente, sob a tutela de Mosko.
Vorhaus salienta que é mais fácil ser notado quando a maioria de seus rivais deixaram o negócio. O mais próximo estúdio remanescente é o TheWB.com, um site da Warner Brothers que oferece um pouco de programação de baixo custo, mas depende principalmente de reprises de Gilmore Girls e Friends.
A maioria dos estúdios de Hollywood falhou com seus "websódios" porque tiraram o aluguel da tomada muito depressa, segundo Mike Hudack, executivo-chefe da Blip.tv, um distribuidor de séries para a web. Na TV, é possível dizer se os consumidores estão respondendo a um novo programa depois de dois ou três episódios. Na web, é preciso mais, como 15 ou 20, disse.
"Muitas das primeiras tentativas dos estúdios tradicionais soaram falsas, pois usaram padrões e estilo da TV, mas não estavam dispostos a gastar", disse Hudack.
A Sony teve a mesma abordagem no começo. Mas Berger e Mosko estão confiantes que aprenderam muito sobre o que os consumidores gostam na web para começar a dar passos maiores.
Fontes: Veja - THE NEW YORK TIMES
